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时尚其实是保持独特的自我

时间:2021-07-23 04:31来源:未知 作者:admin 点击:

  2021年5月29日,意大利快时尚品牌Brandy Melville(以下简称BM)在北京三里屯首店开业,这是继上海福安路之后的中国第二家BM店。由于客流量火爆,原本营业时间为11:00-20:00点的BM,在开店首天,提前20分钟便开门迎客。据开业当天到店的顾客及探店博主们描述,“试衣间排队半小时起步,人多到根本无法靠近衣服”、“全北京的美女都在这了”、“笑死,根本排不到队”。BM的火爆程度远不止于此,北京首店据开业到现在已一月有余,热度丝毫不减,门店试衣间除了周末永远大排长龙外,即便是工作日,店内依然客流涌动。在线上,“BM风女孩”也已经成为当下最流行的时尚话题、潮流风向标之一,从网购到直播,各平台已被BM攻陷,不少明星身着BM私服为其带货,小红书、抖音等不少时尚博主争相打卡测评,最早一波穿上BM的衣服成为了不少国内年轻女孩最时尚的标志。

  Brandy Meville是在1970年代于意大利创立的服饰品牌,于 2009 年在加州大学洛杉矶分校附近开设了他们的第一家美国商店,2019年在上海开设中国首店。Brandy Meville的风格以美国加州甜酷少女风为主,黑白灰/低饱和度的颜色、碎花、格纹的设计打造休闲随意的风格,并搭配舒适且有弹性的面料,“短”、“紧”、“露”的款式深受一众明星、超模、偶像的喜爱,也让时尚博主、年轻女孩们纷纷效仿。

  虽然这种快时尚品牌最常见的“基本款”的款式看上去并没有什么特别,但当女孩们们穿上它的服装,却能呈现出一种青春又性感的感觉。平均100-200元售价的超高性价比同样符合BM的目标客户群——年轻女孩们,她们可以用稍便宜的价格买到有品质的时尚感。美式工业风的装修设计、上下两层的店内面积、仓库一样的个性陈列和明亮的白炽灯,让BM的线下店铺也成为了热辣少女们除购物之外的最佳拍照取景地。

  此外,店内清一色“时髦精”一样的店员,也是让BM如此风靡的原因之一,在不少社交平台上,BM店员的各角度照片以及和顾客本人的合影也成为了大部分人去BM店线下打卡的关键原因,有关BM店员颜值、身材、会穿的图文、视频内容,在当下流行的各社交媒体上也异常火爆。据悉,不管是全职还是兼职店员,长得好看、时髦会穿、身材一流,是BM挑选店员的最首要标准。如果作为顾客,“有幸”被BM选中邀请成为店员,也成了一些顾客“认证”自己美貌和身材的标准。

  其实,早在BM进入中国前,就已经收割了大批狂热的少女粉丝,其Instagram账号目前拥有超过356万粉丝。根据Piper Jaffrays2014年发布的青少年支出半年度报告,Brandy Melville成为当年流行品牌的第一名,据英国《金融时报》援引分析师估测称,BM在2014年的销售额已达到1.25亿美元,年销售增长达到20%-25%。

  然而,真正让BM火出圈的,也是它与其他快时尚品牌最大的差异,是它“one-size-fits-all”的品牌策略。BM品牌中所有服装的尺码,满堂红心满堂红心水主论坛。只有大小一样的均码,而这个“均码”就是小码,按照 25 英寸腰围和 32 英寸胸围的标准制作。虽然BM的面料多为松紧材质,但具体到每件衣服24-26cm的宽度,下装31cm左右的腰围,对身材要求极高,“瘦”成为了“BM风女孩”的准入门槛。社交平台上还出现了“BM风女孩”身高体重对照表,如果身高是160cm,体重需为43kg;如果身高是165cm,体重需为47kg;身高是170cm,体重也仅仅为51kg,才符合作为一个“BM女孩”的标准身材,但这也确实不是大部分普通女孩的身材标准。作为年轻化的快时尚品牌,使用差异化的品牌策略,打造“不迎合、有态度”的品牌认知度可以让品牌迅速提升知名度,获取一批精准的且相对高忠诚度的消费者。但如果必须瘦的离谱、肤白貌美才能勉强穿进S码的衣服中来追求时尚,让一种审美变成了唯一的审美,不仅有违让品牌的初衷,以瘦为唯一衡量美的标准,导致关于容貌及身材的过度焦虑也大可不必。

  虽然BM在中国凭借“one-size-fits-all”的理念及社交平台上的口碑营销,迅速火出了圈,店内经常人满为患,试衣间大排长龙。随着它的大火,国内外也已经开始响起质疑的声音。

  泰晤士报的专栏作者India Knight曾撰文评论,“只有一种尺码”的宣传手段对青少年是不健康的。“这就意味着中产阶级的青春期少女们,这个最容易患上厌食症的特殊群体,如果她们想追随潮流,就一定要保持苗条。”她补充说,BM的顾客通常要“腰细腿长”,虽然她穿4码的女儿现在穿很合身,但如果她再胖一点,再长高一点,可能就穿不上了。

  BM美国公司也一度因一刀切的尺码政策以及年轻瘦小的白人女性店员而饱受诟病。在国内,2021年3月,多个社交平台出现大量成年人在优衣库试穿童装,晒各种童装造型的照片和视频,一时之间“成人试穿优衣库童装”喜提热搜,这一事件的起源也是因为“BM风”。通过将自己塞进小朋友的衣服里,凸显身材,追求极度凸显身材的纯欲甜辣范儿,成为了那段时间不少女孩争相打卡、效仿的拍照模式。

  品牌追求差异化从而提升认知度,少女追求时尚、追求美和认同其实无可厚非,但是一味的呼吁以瘦为美,为了成为“小码女孩”不惜节食减肥,甚至考虑整形抽脂,对容貌和身材及打扮以当下的审美为标准过度焦虑导致身心都出现健康问题,甚至给他人也造成了一定的影响,也未免得不偿失。

  根据Fastdata极数发布的《2020年中国互联网医美行业研究报告》,与全球医美用户相比,中国女性用户占比显著高于全球平均水平,医美用户中93.3%的为女性用户,95后占比超一半。数据显示,中国女性从15岁开始,即进入了“医美主力人口行列”。据 《南华早报》的报告,整容的趋势已经在全球范围内快速地年轻化。2018年,在接受整容手术的2200万中国人里,28岁以下的占了54%,青少年占其中的8%。当今社会中,心智未完全发育成熟的青少年对于自己容貌的焦虑程度可见一斑。但是,时尚和美并不是一成不变的固定概念,《现代汉语词典》中,“时尚”一词的基本解释为“当时的风尚;一时的习尚”,中则解释“很多人对时尚的理解都不同,时尚在这个时代而言的,不只是为了修饰,而已经演化成了一种追求真善美的意识”。时尚和美本都不该是有标准的、单一的,而是包容的、多元的。

  在过去的十年里,西方国家“身体自信运动”(body positivity movement)的兴起让许多品牌开始增加模特人种和身材的多样性,以满足顾客期待,获得消费者支持。美国鹰牌服装(American Eagle Outfitters)旗下的内衣品牌Aerie自2014年起就开始启用各种体型的模特,Aerie的社交媒体和官方网站上到处都是拥有明显脂肪、妊娠纹和疤痕的模特;一直以火辣、性感、高挑为品牌特征的美国知名内衣品牌维多利亚的秘密于6月17日官宣了7位最新代言人阵容。抛弃以往的性感标准,本次的7位代言人中,不乏外形、身材在外界看来都极为“普通”的女性,但却都是在各自的领域中颇有建树、行业领军人物的女性,例如随队在2012年伦敦奥运会、2015年女足世界杯和2019年女足世界杯三获冠军,曾在2012年公开出柜,同工同酬活动意见领袖的美国职业足球运动员、美国女足队队长Megan Rapinoe;英国大码模特Paloma Elsesser。她们都有着不同的她们有着不同的身材、种族、行业和目标,甚至是性取向,充分体现了维秘正在从“以取悦男性为目的的审美”转向“多元化审美”的倡导。

  同样,作为消费者的我们,也不应该被固定的数字所定义,为迎合别人的审美去改造自己。不论是对于衣服、饰品、外貌、还是身材,有人合适,就有人不合适,适合的人不必有优越感,不合适的人也不必沮丧自卑。每个人有选择的权利,也有“与别人不一样”的权利。时尚潮流变化多端,转瞬即逝,我们都不必刻意把自己改变成“某某风女孩”,来标榜自己的衣着品味和对生活的态度。

  对于未来即将出国留学或正在留学的同学们来说,不论是在生活中、学校里,可能要时刻面对多元化的观点碰撞、文化的交流,对待不同的文化习俗与观点,同样应该做到在尊重其他民族文化价值的同时,不要失去自身的独特性。在更为广阔的国际交流平台中,站在国际化的视角保持独立的思考与态度。