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直播产业“遍地开花” 小红书成为国际品牌成长新阵地

时间:2021-09-24 07:57来源:未知 作者:admin 点击:

  在直播带货成为当下最火的互联网形式下,小红书将直播带货现场带入了第三届进博会,吸引了国内外参展商家和观众们的热情围观,大家时而看现场、时而看小红书app,称赞博主的真实体验分享很“种草”。“我今年去三亚玩的时候晒伤很严重,就是用这款倩碧无油版,恢复得好。”2020年11月,第三届进博会开展第一天,小红书博主“比尔盖茨喵”在位于上海综合形象展区的小红书直播间,开启了小红书在此次进博会上的首场直播,这也是本届进博会首场现场直播带货。

  据了解,进博会期间会有近20位小红书博主,现场带领网友“云逛进博”,济公论坛,“云探店”上海中华老字号,并在现场为进口品牌进行直播带货。 欧莱雅集团也与小红书博主进行合作直播,在进博会现场发布四个全新香水品牌,显示出国际品牌对于中国互联网内容平台的重视。

  小红书是中国最大的生活方式社区,月活用户数量超过1亿,截止2020年11月,平台已有来自190多个国家和地区超过40000个品牌,并有3000万KOC(关键意见消费者)活跃其中。

  小红书联合中国贸促会贸促中心发布《共创时代:未来品牌报告》。中国国际贸易促进委员会贸易促进中心副主任翟利波在发布会现场介绍说:“十四五”规划建议中指出,要以质量品牌为重点,鼓励消费新模式新业态发展。随着我国数字新基建的不断完善和数字生活方式不断深入,企业也需要对品牌进行数字化转型和自我革命,以应对新一代数字化消费者的多样化需求。在此背景下,贸促中心与“小红书”联合开展调查研究并形成《共创时代:未来品牌报告》,通过数据分析、案例总结和趋势观察,总结内容平台如何助力国际品牌发展和焕新,并带动国内外品牌成为能够能与用户共创,影响新生活方式的“未来品牌”。

  比尔盖茨喵是一位美妆时尚博主,她在进博会现场带货了20多件进口商品,这些大都是她日常就在使用的产品

  “今年进博会上小红书展区现场的直播带货,也是对小红书分享式直播特色的展示,博主们主要分享自己真实体验过的好产品,用真实体验为网友种草,为品牌带货。” 小红书公共政策部总经理熊键表示。

  小红书博主尹彬也来到进博会“南京路步行街”分展区,带网友线上“云逛进博”。“南京路”展区上海老字号品牌林立,尹彬来到了泰康食品的展台,为网友介绍这家百年店铺的鲜肉月饼和蝴蝶酥,他告诉网友“这是我非常最喜欢的点心,是上海著名的老字号食品。”

  在120岁的老字号朵云轩的展台。朵云轩的工作人员为尹彬和网友展示了非物质文化遗产——朵云轩木板水印技艺,印制出来的信笺精致复古,网友们纷纷留言“被种草”。尹彬告诉大家可以去朵云轩线上线下店铺去购买。朵云轩工作人员金柯表示,非常希望能通过小红书博主的传播,让更多年轻人了解和喜爱上传统文化。

  通过直播,小红书助力进博会影响力扩散。直播首日,小红书还在社区上线专属话题,主推“云逛进博会”。通过一系列博主带货、主播“云逛展”,实现了进博会线上线下互联,影响力进一步扩大。

  直播带货是近两年内容平台上一种火热的新业态,其背后是中国消费者的消费习惯和行为正在被互联网内容平台所改变。《共创时代:未来品牌报告》指出,随着中国数字原住民一代崛起和中国消费市场变化,内容平台作为承载互联网原生一代的关键节点,已经成为拉动品牌增长的重要阵地。

  报告显示,90后、95后乃至00后正在迅速成长为中国消费市场的新主力,这些新消费者伴随网络成长,体现出“一人千面”的多元化需求,同时他们的消费决策受互联网尤其是内容平台的影响更为深刻。根据CIC消费者调查数据显示,75%的受调查消费者是根据社交媒体的信息做出购买决定。

  各内容平台中,生活方式社区小红书有着较强的“种草转化率”。贝玲妃旗下一款流光飞舞蜜粉的走红,让品牌看到了小红书对消费群体的影响力。2018年6月,蜜粉整个品类在小红书社区内热度一路走高,在几篇高互动率笔记的推动下,贝玲妃的流光蜜粉随着这波趋势走红。这款单品在各大电商平台的销量和搜索都呈直线上升趋势。

  根据QuestMobile的数据,在新型内容流量平台中,小红书千万级以上KOL的平均带货转化率为21.4%,领跑行业,平台在用户消费决策上的关键影响力得到了进一步证明。

  与此同时,品牌与消费者之间的连接从追求“信息触达”的广度,转变为建立“用户信任”的深度。以KOC为连接器,通过价值认同连接圈层化用户,成为品牌更高效和可持续的用户沟通方式。

  2020年夏天,KFC将夏季新款冰淇淋的推广活动搬到了小红书上,邀请博主“一颗西瓜球儿”到门店直播,不仅引发粉丝纷纷种草,还带动社区“谁能不爱冰淇淋”话题的高热度。早在之前,KFC“疯狂星期四活动”最早就是通过小红书用户自发分享而火遍全网,再次证明了用户分享带来的强大口碑影响力。

  此次《共创时代:未来品牌报告》还强调,得益于内容平台上品牌、关键意见消费者(KOC)和消费者之间形成的良性互动,消费者可以通过内容平台,深度参与到国际品牌的产品共创、品牌共创以及连接共创之中。

  “通过小红书这类的内容平台,我们每时每刻都可以和消费者在一起,这对于现在做品牌是得天独厚的优势,这是以前完全没法比的。”巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁曾在七月的交流中表示。

  今年年初,巴黎欧莱雅发布新品光子瓶,并邀请小红书KOC试用,倾听用户对产品体验的反馈。此后,品牌通过与小红书博主的品牌合作商业推广、商业广告投入、直播带货等多形式快速打开市场,不仅全网销量倍增,更成为了今年的品类爆款。

  这显示出,国际成熟品牌与中国用户的沟通,正从以往基于曝光逻辑的单向“教学模式”,逐渐向与用户双向沟通和互动的“恋爱模式”转变。内容平台正在帮助国际品牌更懂中国年轻人、更懂中国市场,形成与用户共创的“未来品牌”。

  报告表示,越来越多的国际品牌也开始深入利用中国蓬勃兴起的数字新基建,加大品牌培育、焕新。其中,拥有图文、短视频及直播等基础能力,香港牛魔王数理分析网。并向品牌开放企业号、视频号及流量扶持的小红书,对于品牌的吸引力正在进一步提升。

  小红书数据显示,与2018年初相比,国际品牌企业号入驻增长超600%,目前数量近8000家,小红书社区覆盖的国际品牌数量增长超130%。众多国际知名大牌如LV、Tiffany、Givenchy、Gucci等也先后参与到小红书的直播之中。与此同时,众多国际品牌也通过吸引KOC探店打卡、博主直播等形式,实现线上线下联动,实现了品牌与中国年轻一代消费者的深入沟通。

  宜家在我国首个城市店——宜家上海静安城市店开店伊始,就邀请60位小红书博主到店打卡体验,博主们挖掘到店内最适合拍照打卡的场景并分享到小红书平台上,还有博主现场直播店里美食制作过程,引发许多用户跟随博主脚步,纷纷来到这些地点进行拍照打卡,再分享到小红书上,宜家城市店短时间成为了热门的打卡地。

  小红书公共政策部总经理熊键在接受采访时表示,“作为生活方式内容平台,小红书希望能够成为国际品牌与中国消费者沟通的桥梁。成为国际品牌进入中国的第一站,成为品牌培育新产品、焕新品牌形象的重要阵地。”